La discipline de la stratégie du contenu
Kristina Halvorson

Par Kristina Halvorson

Nous, les personnes qui faisons des sites web, parlons depuis quinze ans d’expérience utilisateur, d’architecture de l’information, de systèmes de gestion de contenu, de programmation, de métadonnées, de design visuel, de recherche utilisateur et de toutes les autres disciplines qui permettent à nos utilisateurs de trouver et de consommer du contenu.

Mais bizarrement, nous ne parlons jamais de l’essentiel : le contenu lui-même.

Oh oui, on le sait : écrire pour le web, c’est mettre des listes à puces partout.

Mais qui parmi nous pose les questions qui fâchent à propos du contenu telles que « Quel est l’intérêt ? » ou « Qui s’en occupe ? ». Qui parle du processus chronophage, compliqué, désordonné de développement du contenu ? Qui supervise le soin et l’alimentation du contenu une fois mis en ligne, bouchant les tuyaux et mettant à mal nos moteurs de recherches ?

En tant que communauté, nous restons assez discrets sur la question du contenu. En fait, il semble que chacun de notre côté, nous soyons silencieusement arrivés à la conclusion que le contenu n’est vraiment pas notre problème — « le client peut le faire », « les utilisateurs vont le générer » — ainsi, nous, les personnes qui faisons des sites web, n’avons pas à nous en soucier du tout.

Pensez-vous qu’il s’agisse d’une coïncidence, donc, si une grosse partie du contenu web est minable ?

S’occuper de contenu, c’est un sale boulot. C’est compliqué, c’est pénible et c’est cher.

Et pourtant, le web est contenu. Le contenu, c’est le web. Il mérite que l’on y consacre du temps et de l’attention.

Et c’est là que la stratégie du contenu entre en jeu.

Qu’est-ce que la stratégie du contenu ?

La stratégie du contenu planifie la création, la publication, et la gouvernance de contenus utiles et utilisables.

Le stratège du contenu doit obligatoirement s’efforcer de définir non seulement quel contenu sera publié, mais aussi pourquoi nous le publions en premier lieu.

Dans le cas contraire, la stratégie du contenu n’est pas du tout de la stratégie : elle n’est guère plus qu’une chaîne de production pour du contenu dont personne n’a réellement besoin ou envie. (Référez-vous au système de gestion de contenu de votre entreprise.)

La stratégie du contenu est aussi - surprise - un livrable clé dont le stratège du contenu est responsable. Son développement est nécessairement précédé par un audit et une analyse détaillée du contenu existant - un processus d’une importance capitale qui est souvent survolé ou même sauté par les équipes de projet.

À son meilleur niveau, une stratégie du contenu définit :

Mais attendez... il y a plus.

Dans son article pionnier, « Content Strategy : the Philosophy of Data » (Stratégie du contenu : la philosophie des données), Rachel Lovinger dit :

Le principal objectif de la stratégie du contenu est d’utiliser des mots et des données pour créer du contenu sans ambiguïté et épauler des expériences interactives pleines de sens. Nous devons être des experts dans tous les aspects de la communication pour faire cela efficacement.

C’est beaucoup demander. Pour ma part, je pense qu’il y a trop d’aspects de la communication pour qu’un stratège du contenu seul puisse se proclamer expert de chacun d’eux.

À la place, admettons qu’il y ait un certain nombre de disciplines relatives au contenu qui méritent leur propre définition, tour à tour :

Au final, cette distinction n’implique en aucun cas que le stratège du contenu ne peut ou ne doit pas être capable de jouer ces rôles et créer les livrables associés. En fait, dans mon expérience, le stratège du contenu fait partie d’une espèce rare, il est souvent désireux et capable de se fondre dans ces rôles si cela est nécessaire afin de livrer du contenu utile et utilisable.

MAIS. Et c’est un grand « mais ». Si notre communauté ne parvient pas à reconnaître, diviser et conquérir les multiples rôles associés à la planification, à la création, à la publication et à la gouvernance du contenu, nous continuerons de sous-estimer le temps, le budget et l’expertise nécessaires pour faire du bon contenu. Nous ne définirons et ne défendrons pas clairement le processus auprès de nos clients et de nos entreprises. Nous continuerons de nous laisser enfermer avec des directives de dernière minute, des brouillons de copie à-corriger-plus-tard - et nous continuerons à publier n’importe quoi.

Nous pouvons faire mieux. Nos clients et nos employeurs le méritent. Notre public le mérite. Nous le méritons en tant qu’utilisateurs.

Reprenez le flambeau.

C’est David Campbell, fondateur de Saks Fifth Avenue, qui a dit, « La discipline, c’est se rappeler ce que l’on veut ».

Lorsqu’il s’agit de créer et de gouverner du contenu, il est facile d’oublier ce que l’on veut, ou encore pire, de se contenter du minimum.

Jusqu’à ce que nous nous engagions à traiter le contenu comme un actif important digne d’une planification stratégique et comme un investissement sensé, nous continuerons à mouliner du contenu sans valeur en réaction à des demandes démesurées. Nous continuerons d’essayer de faire entrer des mots, des sons, des images et de la vidéo dans des gabarits qui n’ont pas été conçus conformément aux spécifications du contenu réel de notre entreprise. Nos consommateurs ne trouveront toujours pas ce qu’ils cherchent. Et nous n’arriverons jamais à publier du contenu utile et utilisable qui intéressera les gens.

Arrêtez de prétendre que le contenu n’est pas votre problème. Reprenez le flambeau de la stratégie du contenu. Apprenez-la. Pratiquez-la. Faites-en la promotion. C’est le moment de faire du contenu une chose importante.


Translated with the permission of A List Apart and the author[s].

Fiche technique

À propos de l'auteur

Kristina Halvorson est fondatrice et président de l’agence de contenu web Brain Traffic. Depuis 1997, elle a dirigé des centaines de stratégies de contenu et projets de rédaction web d’ampleur diverses. Passionnée par la stratégie de contenu, elle fait tout pour que d’autres le deviennent. Vous pouvez la suivre sur Twitter : @halvorson.

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