La discipline de la stratégie du contenu
Kristina Halvorson
Par Kristina Halvorson
Nous, les personnes qui faisons des sites web, parlons depuis quinze ans d’expérience utilisateur, d’architecture de l’information, de systèmes de gestion de contenu, de programmation, de métadonnées, de design visuel, de recherche utilisateur et de toutes les autres disciplines qui permettent à nos utilisateurs de trouver et de consommer du contenu.
Mais bizarrement, nous ne parlons jamais de l’essentiel : le contenu lui-même.
Oh oui, on le sait : écrire pour le web, c’est mettre des listes à puces partout.
Mais qui parmi nous pose les questions qui fâchent à propos du contenu telles que « Quel est l’intérêt ? » ou « Qui s’en occupe ? ». Qui parle du processus chronophage, compliqué, désordonné de développement du contenu ? Qui supervise le soin et l’alimentation du contenu une fois mis en ligne, bouchant les tuyaux et mettant à mal nos moteurs de recherches ?
En tant que communauté, nous restons assez discrets sur la question du contenu. En fait, il semble que chacun de notre côté, nous soyons silencieusement arrivés à la conclusion que le contenu n’est vraiment pas notre problème — « le client peut le faire », « les utilisateurs vont le générer » — ainsi, nous, les personnes qui faisons des sites web, n’avons pas à nous en soucier du tout.
Pensez-vous qu’il s’agisse d’une coïncidence, donc, si une grosse partie du contenu web est minable ?
S’occuper de contenu, c’est un sale boulot. C’est compliqué, c’est pénible et c’est cher.
Et pourtant, le web est contenu. Le contenu, c’est le web. Il mérite que l’on y consacre du temps et de l’attention.
Et c’est là que la stratégie du contenu entre en jeu.
Qu’est-ce que la stratégie du contenu ?
La stratégie du contenu planifie la création, la publication, et la gouvernance de contenus utiles et utilisables.
Le stratège du contenu doit obligatoirement s’efforcer de définir non seulement quel contenu sera publié, mais aussi pourquoi nous le publions en premier lieu.
Dans le cas contraire, la stratégie du contenu n’est pas du tout de la stratégie : elle n’est guère plus qu’une chaîne de production pour du contenu dont personne n’a réellement besoin ou envie. (Référez-vous au système de gestion de contenu de votre entreprise.)
La stratégie du contenu est aussi - surprise - un livrable clé dont le stratège du contenu est responsable. Son développement est nécessairement précédé par un audit et une analyse détaillée du contenu existant - un processus d’une importance capitale qui est souvent survolé ou même sauté par les équipes de projet.
À son meilleur niveau, une stratégie du contenu définit :
- les thèmes clés et les messages,
- les sujets recommandés,
- la raison d’être du contenu (c’est-à-dire comment le contenu fera la jonction entre les besoins du public et les objectifs d’affaires),
- l’analyse des écarts en matière de contenu,
- un guide de rédaction des métadonnées et autres attributs de contenu associés
- l’optimisation pour les moteurs de recherche et
- les répercussions des recommandations stratégiques sur la création, la publication et la gouvernance du contenu.
Mais attendez... il y a plus.
Dans son article pionnier, « Content Strategy : the Philosophy of Data » (Stratégie du contenu : la philosophie des données), Rachel Lovinger dit :
Le principal objectif de la stratégie du contenu est d’utiliser des mots et des données pour créer du contenu sans ambiguïté et épauler des expériences interactives pleines de sens. Nous devons être des experts dans tous les aspects de la communication pour faire cela efficacement.
C’est beaucoup demander. Pour ma part, je pense qu’il y a trop d’aspects de la communication pour qu’un stratège du contenu seul puisse se proclamer expert de chacun d’eux.
À la place, admettons qu’il y ait un certain nombre de disciplines relatives au contenu qui méritent leur propre définition, tour à tour :
- La stratégie éditoriale définit les lignes directrices qui gouvernent tout contenu en ligne : les valeurs, la voix, le ton, les considérations légales et réglementaires, les contenus générés par les utilisateurs, et ainsi de suite. Cette pratique définit aussi le calendrier éditorial en ligne d’une organisation, y compris les cycles de vie du contenu.
- L’écriture web est la pratique qui consiste à écrire des contenus utiles et utilisables spécifiquement pour la publication en ligne. Elle va bien au-delà de la rédaction intelligente. Un rédacteur web efficace doit comprendre les bases du design d’expérience utilisateur, être capable de se référer à la documentation de l’architecture de l’information, écrire des métadonnées efficaces et gérer un inventaire de contenus en constante évolution.
- La stratégie des métadonnées identifie le type et la structure des métadonnées, aussi appelées « données à propos des données » (ou contenu). Des métadonnées intelligentes et bien structurées aident les éditeurs à identifier, organiser, utiliser et réutiliser du contenu de manière sensée pour leurs publics cibles.
- L’optimisation pour les moteurs de recherche est le processus qui consiste à éditer et organiser le contenu sur une page ou sur tout un site (y compris les métadonnées) pour augmenter la pertinence potentielle pour certains mots clés.
- La stratégie de gestion du contenu définit les technologies nécessaires pour capturer, stocker, livrer et préserver le contenu d’une organisation. Les infrastructures de publication, les cycles de vie du contenu et les « workflows » sont des considérations essentielles de cette stratégie.
- La stratégie des canaux de distribution définit comment et où le contenu sera mis à la disposition des utilisateurs. (Bref aparté : considérez le marketing par e-mail dans le contexte de cette pratique ; il s’agit d’une façon de distribuer du contenu et d’inciter les gens à venir sur votre site pour y trouver des informations, et pas seulement une tactique de marketing séparée.)
Au final, cette distinction n’implique en aucun cas que le stratège du contenu ne peut ou ne doit pas être capable de jouer ces rôles et créer les livrables associés. En fait, dans mon expérience, le stratège du contenu fait partie d’une espèce rare, il est souvent désireux et capable de se fondre dans ces rôles si cela est nécessaire afin de livrer du contenu utile et utilisable.
MAIS. Et c’est un grand « mais ». Si notre communauté ne parvient pas à reconnaître, diviser et conquérir les multiples rôles associés à la planification, à la création, à la publication et à la gouvernance du contenu, nous continuerons de sous-estimer le temps, le budget et l’expertise nécessaires pour faire du bon contenu. Nous ne définirons et ne défendrons pas clairement le processus auprès de nos clients et de nos entreprises. Nous continuerons de nous laisser enfermer avec des directives de dernière minute, des brouillons de copie à-corriger-plus-tard - et nous continuerons à publier n’importe quoi.
Nous pouvons faire mieux. Nos clients et nos employeurs le méritent. Notre public le mérite. Nous le méritons en tant qu’utilisateurs.
Reprenez le flambeau.
C’est David Campbell, fondateur de Saks Fifth Avenue, qui a dit, « La discipline, c’est se rappeler ce que l’on veut ».
Lorsqu’il s’agit de créer et de gouverner du contenu, il est facile d’oublier ce que l’on veut, ou encore pire, de se contenter du minimum.
Jusqu’à ce que nous nous engagions à traiter le contenu comme un actif important digne d’une planification stratégique et comme un investissement sensé, nous continuerons à mouliner du contenu sans valeur en réaction à des demandes démesurées. Nous continuerons d’essayer de faire entrer des mots, des sons, des images et de la vidéo dans des gabarits qui n’ont pas été conçus conformément aux spécifications du contenu réel de notre entreprise. Nos consommateurs ne trouveront toujours pas ce qu’ils cherchent. Et nous n’arriverons jamais à publier du contenu utile et utilisable qui intéressera les gens.
Arrêtez de prétendre que le contenu n’est pas votre problème. Reprenez le flambeau de la stratégie du contenu. Apprenez-la. Pratiquez-la. Faites-en la promotion. C’est le moment de faire du contenu une chose importante.
http://www.alistapart.com/articles/thedisciplineofcontentstrategy/