D’abord la structure. Le contenu suivra.

Par Mark Boulton

Il faut bien commencer quelque part. On ne peut pas partir de rien.

En 2001, j’ai commencé à travailler pour la BBC à Cardiff. Quatre années durant j’ai travaillé aux côtés de journalistes et de chefs de projets sur toutes sortes de sites web et applications, du petit site de contenu de niche sur le surf jusqu’à la refonte de la page d’accueil. Tout ces projets furent abordés selon l’approche "Contenu en premier" (mais pas tel que défini par Jeremy Keith), mais nous n’avons jamais eu le contenu en premier.

J’ai travaillé avec de nombreux médias ces dix dernières années. J’ai beaucoup appris sur de nombreux processus éditoriaux à travers trois médias : la télévision, les journaux, et le web (et même un petit peu de radio). Je me réjouis des points communs entre eux et me tords de douleur en constatant les différentes manières de faire pour chacun d’eux, tant dans les organisations elles-mêmes que dans ce qu’elles produisent. Certaines choses ont été directement transposées sur le web avec succès ; d’autres ont été des échecs. Comme de fabriquer des sites web en singeant les CD-Roms, par exemple. Vous vous souvenez de cette époque ?

Le modèle que nous avons emprunté à l’impression papier pour l’appliquer aux premiers temps du Web — le modèle de page et le système de publication — est maintenant en danger. Il est menacé par le postulat qu’il faudrait avoir connaissance du contenu avant de lancer la conception. Quiconque a déjà travaillé dans l’édition, créé un concept de marque à grande échelle ou un système d’orientation sait parfaitement que c’est un non-sens. Nous n’avons pas besoin de donner la priorité au contenu, mais à la structure. Le contenu quand à lui est toujours essentiel.

Soyons clair à ce propos. Il est illusoire de vouloir écrire votre contenu — ou de demander à votre client de l’écrire — avant de concevoir la structure. Du moins en général. Le contenu a besoin d’être structuré et la structure modifie votre contenu, tout comme concevoir modifie le contenu. Ce n’est donc pas « contenu puis conception », ou « contenu ou conception » ; c’est « contenu et conception ».

Concevoir la maquette d’un magazine ou d’un journal papier nécessite d’imposer des contraintes rigoureuses aux multiples types de contenu. Vous devez définir, en étroite collaboration avec l’équipe éditoriale, les catégories de contenu que vous devrez accommoder. Le gabarit d’un article d’information, d’un éditorial ou d’un dossier nécessite un traitement visuel différent pour indiquer aux lecteurs que le contenu n’est pas de même type. Les variations de mise en forme doivent être assez limitées, d’ailleurs. Pourquoi ? Eh bien, surtout à cause du facteur temps. Journaux et magazines subissent d’énormes contraintes de temps, et le contenu est littéralement déversé dans un moule préfabriqué — on peut retoucher ou ajuster à la marge, mais les maquettes et gabarits ne laissent pratiquement aucune liberté. Et ce n’est pas une mauvaise pratique, c’est ainsi que les contenus vivent et respirent dans un environnement à forte cadence éditoriale. La fluidité est privilégiée. Tout cela ne peut pas être figé en amont. La priorité au contenu ne marcherait pas dans ce cas précis.

Le contenu comme structure

Nous avons vu récemment l’émergence d’un raisonnement fallacieux dans notre domaine. L’idée qu’il n’est pas possible de créer une conception convenable sans avoir connaissance du contenu. Je l’ai dit moi-même il y a quelque temps. Mais ce n’est qu’à moitié vrai. Les journaux, les magazines et de nombreux autres périodiques et publications issus de différents médias démontrent quotidiennement que cette théorie ne tient pas.

Vous pouvez mettre en place une bonne expérience utilisateur sans avoir connaissance du contenu. Ce que vous ne pouvez pas faire, c’est mettre en place une bonne expérience utilisateur sans connaître la structure de votre contenu. La question n’est pas de savoir ce qu’est ce contenu, mais de comment il est constitué. Et c’est une différence de taille.

Il faut donc commencer par la structure, pas par les mots. Qu’est-ce qu’un « article d’opinion » ? Quels sont les variables à prendre en compte ? Peut-on même les définir ? Y aura-t-il des images ? Combien ? (La réponse est toujours la même : « Je ne sais pas, ça dépend ! »). Nous pouvons concevoir en privilégiant la fluidité, mais cela signifie une perte de contrôle. Encore. Comment faire, alors ? Comment concevoir en privilégiant la fluidité ? Eh bien, nous définissons la structure de notre contenu et les gabarits qu’il occupera. Nous définissons les règles du système pour qu’il affiche le contenu de différentes manières (si possible) pour aider le lecteur à mieux comprendre le contenu.

Comme le dit Erik Spiekermann : « on donne de la forme au contenu ».

Les concepteurs en tant que directeurs de contenu

Les designers ont toujours été impliqués par le contenu. Nous ne nous arrêtons pas à l’aspect visuel. Mais comment le faire comprendre à nos clients à comprendre lorsque nous disons :

« Le contenu d’abord ! »

Ce n’est pas pour dire :

« Je vais rester assis ici sans bouger jusqu’à ce que vous me donniez le contenu. Je dis bien le contenu finalisé, validé, paraphé, signé. Merci, j’attends »

Non, bien sûr. Il faut plutôt comprendre :

« Nous aimerions bien comprendre le type et la structure des contenus pour ce projet. Ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas obligé de commencer à l’écrire, aidez-nous seulement à comprendre. »

Nous pouvons faire cela de nombreuses manières mais récemment, j’ai remarqué que ces grands principes fonctionnaient bien pour moi :

  1. Parler. Et utiliser des Post-It. Installez-vous dans une pièce (fermée à clef de préférence) et discutez du site web ou de l’application. Pas du contenu pour le moment. Pendant que vous êtes en train de parler, écrivez les mots qui résonnent à votre oreille. Après avoir discuté, accrochez ces mots sur un mur et commencez à les connecter entre eux. Nos confrères de l’expérience utilisateur ont sûrement un nom qui claque pour qualifier cet exercice, mais je ne le connais pas.
  2. Accepter le désordre. Vous devriez vous retrouver avec tout un tas de mots vaguement reliés entre eux (ce n’est toujours pas du contenu) à propos de différents sujets. Ces sujets sont l’ADN de votre site. L’attitude, le ton, la marque, le message, ainsi que les points de détail tels que les différents types de contenu, taxonomies, mots-clés et autres aspects techniques. Maintenant, il faut ordonner tout cela.
  3. Itérer. À un moment pendant le tri, vous aurez besoin de commencer à dégager la structure. Là aussi, j’ai constaté qu’effectuer cette étape de manière itérative et à plusieurs est plus fructueux.
  4. Structurer. Vous devriez maintenant avoir un début de structure. À l’étape 3, il y a sûrement un moment où votre client (ou vous-même) dira en désignant un terme noté sur un Post-it : « Oui, mais qu’est-ce que c’est que ça ? » Dessinez la structure sur un papier et qualifiez-la par un mot. C’est là que vous allez entrer dans le détail et tâcher de donner du corps à cette idée. C’est ce qui définit la structure de votre contenu. Et ce n’est pas terminé.
  5. Prévoir. Utilisez un tableau de contenu. En gros, c’est comme un tableur pour vos contenus. Remplissez-le, je vous conseille celui de Relly, il est excellent. Cet outil peut vraiment aider vos clients plus tard quand arrive l’étape « Oh mon dieu, j’ai tellement de contenu à écrire et je ne sais pas par où commencer ». Cela permet de se concentrer sur ce qui compte.

D’abord la structure. Le contenu suivra.

Arrêtons de cloisonner le contenu. Nous avons déjà fait cette erreur à l’époque où le web imitait les brochures imprimées ; l’approche « Contenu en premier » ne fait que déplacer le problème à l’autre bout du processus. Concentrons-nous donc sur la structure pour commencer, mais en gardant le contenu à l’esprit tout du long. La relation contenu-mise en forme est quasi symbiotique : ni l’un ni l’autre ne peut exister isolément.

Commençons par la structure. Et découvrons de quoi le contenu est fait, plutôt que de nous inquiéter de ce qu’il est.

Fiche technique

À propos de l'auteur

Mark Boulton (@markboulton) est un designer britannique passionné de typographie. Après avoir notamment travaillé à la BBC, il crée la société Mark Boulton Design qui accompagne de grandes et petites entreprises dans leurs projets. Il est le co-fondateur de Five Simple Steps, un éditeur influent dans le domaine des bonnes pratiques du design web, et il raconte son quotidien de designer web sur son blog.

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