Le singe baigneur est nu, et autres considérations sur la distinction entre stylisme et design

Par Adam Greenfield

Je l'avoue, je fais partie de ces pauvres fous qui se complaisent dans l'illusion qu'il existe une «communauté du design en ligne ». Et (vous allez voir comme je suis naïf) je crois qu'il est tout aussi possible que valable de s'associer à cette multitude internationale, éparpillée et variée.

Pourquoi ? Parce que j'aime le design. Plus précisément, j'aime les discussions des designers : qui a influencé qui, quels outils ils utilisent, quelles tendances ils observent, ce qui les fait vibrer, et ainsi de suite.

Je tire beaucoup d'enseignements de ces débats. Le rapport signal/bruit dans cette petite partie de l'internet a toujours penché fortement du côté de la pertinence.

Ou plutôt, c'était le cas jusqu'à récemment ; jusqu'à ce que je commence à remarquer un changement d'ambiance dans les sites que je fréquentais. Dans ces lieux de rencontre dédiés à la discussion et à la célébration du design en ligne, celui-ci n'était plus que le dernier des soucis des contributeurs.

Tu l'as voulu, tu l'as eu.

De quoi les gens parlaient-ils ? Disons que, entre la misogynie tous azimuts, les fantasmes frustrés, les faux accents de banlieues et les sempiternels débats pour décider quel portail était nul ou pas, ces sites ressemblaient de plus en plus à une cour de récréation qu'à une communauté créative.

Finalement, quelqu'un (malheureusement je ne parviens pas à l'identifier, sans quoi je rendrais à César ce qui lui revient aussi éminemment) a mis le doigt sur la raison la plus significative du changement. Cette personne, que dis-je, ce sage, a constaté que la majorité des personnes qui laissaient des commentaires n'étaient pas designers au sens strict, ni même intéressées par le design en lui-même.

Sans doute que la nouvelle en surprendrait plus d'un parmi les gens concernés, qui se disent tous plus ou moins designers. Mais je suis d'accord. Et c'est ce dont je veux parler ici.

Le long chemin vers aujourd'hui

Je pense qu'il existe une croyance assez commune, en particulier chez les jeunes en ligne, consistant à penser que «faire du design » revient à décorer une surface en visant la distinction esthétique ou la beauté.

Le fait que ladite surface soit un écran plat implique probablement des complications particulières, mais je ne veux pas me la jouer à la Marshall McLuhan pour l'instant. Je veux juste préciser la distinction qu'on doit faire entre le design et quelque chose d'autre, que je nommerai dans un petit moment.

Voyons si je peux m'exprimer plus concrètement, pour éviter de passer pour un vieux râleur aigri : je crois que pour réussir dans le design, il faut satisfaire aux besoins de l'utilisateur. C'est ce qui distingue ce domaine de l'art ou de l'expression personnelle, et en Occident il a fallu plusieurs siècles d'affinements pour en arriver à cette réalisation.

Ces siècles se caractérisent par ce que je ne peux m'empêcher d'appeler une téléologie claire, évolutive, qu'on peut vouloir nommer «progrès » si on aime ce terme. À l'intérieur du méta-champ du design (qui inclut selon moi la création graphique, la typographie, la conception industrielle, la décoration intérieure, l'architecture, la mode, voire même le jardinage et peut-être la cuisine), il faudrait être assez bouché pour ne pas percevoir la tendance lourde à l'utilité, la simplicité et la clarté.

Des traits clairs pour le Fils de l'Homme

Exit les lettres grasses, bienvenue au sans-serif. Dites adieu aux enluminures, fioritures et autres filigranes, et bonjour au ferrociment et à l'espace blanc : je simplifie éhontément, mais je crois m'approcher assez de la vérité.

La raison de cette évolution peut être dans certains cas l'amour du trait clair, de la façade spartiate, le frisson absolutiste qu'on peut retirer de l'idéologie du «moins c'est plus ». Mais pour moi, cette tendance à la simplicité est poussée (sur une très longue période, et dans un grand nombre d'endroits) par un réel intérêt, de plus en plus marqué, pour l'utilisateur de l'objet en question.

Cependant, le vingtième siècle étant un âge de masse, les besoins humains ont souvent été filtrés par la perception de cette masse. L'idéologie de la chaîne de montage est prégnante, dans son taylorisme aveugle. Ceci explique pourquoi, en ces temps de Haut Modernisme et en particulier dans les secteurs les plus liés au design web de l'époque du HTML primitif (graphisme et typographie), un scientisme conscient a commencé à émerger, le sentiment qu'un «bon » design pouvait se réduire à quelque chose d'algorithmique, de reproductible et de prévisible.

Il suffit pour s'en convaincre d'ouvrir par exemple le livre fondateur de Josef Muller-Brockmann, Systèmes de grilles dans la conception graphique (Grid Systems In Graphic DesignNdT), d'observer le «modulor » de Le Corbusier, ou La mesure de l'Homme de Henry Dreyfuss. Cette approche est présente dans le design visuel et les meubles de Charles et Ray Eames. Elle sous-tend presque tout ce qu'a pu faire Bucky Fuller, néologismes fumeux inclus. J'irais même plus loin en avancant que la mini-jupe de Coco Chanel obéit au même dogme, mais je ne suis pas spécialiste en histoire de la mode.

Design pour les masses

Vous n'auriez pas tort de comprendre ce que je viens d'exposer comme du design pour les masses, dans son usage comme dans sa perception. Ses vertus sont la clarté, la lisibilité, et (au moins en théorie) son universalité. Ce sont de grandes vertus, mais un corollaire moins heureux est l'idée que les gens sont plus ou moins solubles dans le nombre, aussi modulaires que des briques de Lego.

Pas étonnant que toute cette entreprise ait fini par être perçue comme oppressive, à une époque où Michel Foucault disséquait les rouages cachés du pouvoir et où les Ramones et les Sex Pistols réécrivaient l'histoire à coups de hache.

Pour ne rien arranger, toute cette stabilité et cette cohérence étaient, comment dire, stables et cohérentes, autrement dit ennuyeuses et stagnantes pour des générations élevées dans la géométrie accidentée du punk-rock à 220 battements/minutes, sans parler des narrations grandiloquentes claironnées par le hip-hop.

Le Modernisme n'était pas non plus aidé par ses icônes, au moins en architecture, qui vieillissaient particulièrement mal. Quiconque a connu Manhattan dans les années 70 se rappellera sans doute d'une profusion d'exercices en miesianisme creux : des tonnes d'acier laminé laissées à rouiller sous la pluie, des Calder sculpturaux ne récoltant plus que des fientes de pigeons au milieu de places désertées et battues par les vents.

C'est précisément à ce moment de l'histoire que la puissance informatique se retrouva à la disposition d'abord des professionnels confirmés et reconnus, puis rapidement des aspirants, des dilettantes, ou des simples curieux. Entre la culture du bricolage et la soudaine disponibilité des ressources techniques, le domaine se démocratisa comme jamais auparavant.

Tout d'un coup, vous n'aviez plus besoin d'avoir fait Estienne ou une autre école du même acabit pour vous déclarer designer. Indéniablement c'était un grand progrès. Se débarrasser de cette ségrégation déterminant qui pouvait ou ne pouvait pas faire de design ? Absolument ! Éradiquer les préjugés selon lesquels le béotien ne peut pas trouver de solutions viables ? Complètement. Babylone doit tomber.

Mais je pense que, d'un point de vue général, nous avons jeté le bébé avec l'eau du bain quand nous avons tous fait le saut hyperspatial, cet exode massif vers l'ordinateur et la création assistée par ordinateur. Il y avait dans la tradition quelquechose de bon, de valable, d'honorable et de réel, et je pense que dans notre recherche iconoclaste de redéfinition et notre envie de briser les grilles qui nous contraignent, nous avons oublié ce quelque chose derrière nous.

Pensez à David Carson et à Raygun, aux polices grunge, à Neil Denari et Art Chantry. Ce courant de pensée ne souffre en fait que de deux défauts : d'abord, c'est une façon finalement adolescente de projeter le monde, et ensuite c'est pratiquement un solipsisme [NdT : le solipsisme est une doctrine tendant à prôner que le monde n'existe pas en dehors de l'observateur]. Pour bien comprendre ce que je veux dire, il suffirait de confronter un travail de la récente période pré-numérique avec ce qui est aujourd'hui monnaie courante.

C'est qui le boss ?

Par exemple, je tiens dans ma main un livre que j'ai trouvé il y a peu à l'Aoyama Book Center ici à Tokyo, appelé Le design de British Rail (British Rail Design). C'est un excellent petit livre publié en 1986 par le Conseil Danois du Design, je ne serais donc pas surpris si vous n'en aviez jamais entendu parler.

Néanmoins, si vous êtes un tant soit peu intéressé par l'identité visuelle d'entreprise, ou plus largement par la notion de communication cohérente à travers des canaux multiples, vous feriez bien d'acquérir ce livre. C'est l'histoire du travail de Designers avec un D majuscule, de saint Jock Kinneir du Laboratoire Britannique de Recherche Routière (il a participé à la conception de l'identité et de la signalétique de British Rail) à l'Unité de Recherche en Design, qui a dessiné le logo inspiré et presque intemporel de British Rail.

Malgré sa petite taille, le livre rentre dans les détails pour expliquer comment des facteurs comme la densité de voyageurs dans une gare ou la vitesse de passage d'un train affectent des décisions liées à l'épaisseur des lignes, à la couleur, aux positions et aux tailles des éléments de signalétique. On ressent la discipline à laquelle ces designers se sont astreints en envisageant les conditions réelles de perception, de découverte et de décodage de leur travail.

Et toute cette discipline transparaît clairement dans le résultat final, jusque dans les détails «mesquins » : le type de papier des dépliants horaires, la disposition des ateliers de maintenance, l'angle des accoudoirs. Prise dans son ensemble, la charte de British Rail nous donne le sentiment d'une approche humaniste et réfléchie des difficultés de la vie dans la monde moderne.

Pour moi, ce résultat est la preuve qu'un bon design (au sens de «travaillé en profondeur ») n'est pas seulement bon pour les affaires, comme l'a compris British Rail (c'est expliqué dans l'introduction du livre), mais qu'il est aussi un lubrifiant, un coussin qui amortit, simplifie, et dilue toutes les tensions quotidiennes auxquelles sont confrontés ceux qui ont la témérité de vivre dans une époque complexe.

Le singe baigneur est nu

À l'opposé, il y a devant mes yeux une canette de Pepsi en tenue de camouflage violette, décorée par Nigo, le créatif en charge de la marque de mode japonaise A Bathing Ape (Un Singe Baigneur –NdT). Nigo est régulièrement cité comme l'un des jeunes designers japonais les plus en vogue, et ses produits pour A Bathing Ape (ou les copies en circulation) sont arborés par un gamin sur quatre dans Harajuku (un quartier de Tokyo –NdT) le dimanche.

L'attrait pour ces produits, qui portent simplement l'inscription A BATHING APE (ou, alternativement, APE SHALL NEVER KILL APE) dans une grande variété de typographies et de couleurs, m'échappe complètement, mais ce n'est pas le problème. Pas plus que son succès. Pour moi, s'il peut vendre des produits et rendre heureux leurs acheteurs, il a bien droit à tous les honneurs que le monde lui accorde, que ce soit Futura 2000 ou Pepsi – à part celui d'être considéré comme un designer.

Traitez-moi de grincheux si ça vous chante, mais opposez donc les t-shirts et les posters de Nigo au travail acharné, méthodique, soumis aux besoins de l'utilisateur, qu'a pu fournir un créateur de la charte de British Rail – tenez, Jock Kinneir par exemple. Est-ce une comparaison malhonnête, un cas typique de torchons et de serviettes ? Tout à fait. Parce qu'une seule de ces deux personnes appartient au monde du design.

L'autre est en réalité un styliste.

Un siège à la table du style

Voilà, j'ai dit le grand mot. Je vais le redire : styliste. Je pense qu'il est grand temps de redonner à ce terme important sa juste place, et de ne pas minimiser la valeur du stylisme en tant que mode d'expression, voire en tant que choix de carrière. (Je ne suis pas du genre à balayer un jeune talent d'un perfide «Oh, elle ? C'est juste une styliste. ») Le stylisme est aussi crucial que le design pour créer une bonne image de marque, peut-être même plus, mais il ne le supplante pas. Pas du tout : C'est un terme utile parce qu'il permet de préserver une distinction essentielle.

Parce que, comme me le rappelle toujours mon mentor Jon Olson, la pratique du design implique de résoudre des problèmes. De plus ces problèmes comportent des contraintes, et qu'elles soient causées par le budget du client, la disponibilité de l'audience cible, ou les limitations techniques du médium ne change rien à l'affaire.

L'important dans cette idée, c'est que la tâche du designer est de présenter à son client une solution dont la portée est circonscrite par des facteurs qu'il ne peut pas maîtriser, facteurs qui limitent l'application débridée de ses goûts personnels. Quand un designer (un Paul Rand, un Saul Bass, un Neville Brody) livre un travail obéissant à ces contraintes tout en parvenant à développer un style personnel reconnaissable, c'est là (de mon point de vue en tout cas) que réside tout le talent artistique.

Des exercices qui se limitent au pur stylisme, comme A Bathing Ape, ou dans une mesure très réduite mais importante les travaux de gens comme Shepard Fairey, sont un échec de ce point de vue particulier. A Bathing Ape ne répond à aucune question, ne résoud aucun problème, n'admet aucune contrainte. Il ne parle que de lui-même, tel un écran blanc sur lequel le consommateur projette l'attribut désiré. Cela en fait l'anti-marque absolue pour une culture amnésique et frénétique telle que le Japon, mais aussi un exemple déplorable de design.

Et, pour boucler la boucle, les gamins qui prennent ce genre de production pour du design sont les mêmes que ceux qui s'imaginent que le droit d'entrée dans la discussion en cours se paie avec quelques empilements de calques Photoshop et de polices freeware, en brayant qu'ils représentent «en force ».

Le fait qu'ils ne s'inscrivent absolument pas dans la tradition d'un Josef Muller-Brockmann, d'un Henry Dreyfuss ou même d'un Joshua Davis, semble leur échapper totalement. Je ne sais même pas pourquoi ils prennent la peine de se proclamer «designers », sinon peut-être à cause de l'allure vaguement contemporaine et sexy du terme, alors que «styliste » sonne un peu comme une coiffeuse nommée Jean-Pierre.

Quelle direction maintenant ?

Je suis presque sûr que la plupart des participants aux forums de design les plus acharnés à faire tomber le rapport signal/bruit à zéro n'ont ni l'envie ni l'ambition de devenir designers au sens indiqué plus haut. La question devient alors la suivante : devons-nous abandonner ce qui en surface serait une définition vieillissante, au nom d'une acception plus générale ? Ou bien devons-nous défendre un pré carré, par respect pour une tradition chargée de sens, au risque de devenir cassants, hors sujet, peut-être même risibles ?

Je défendrais que le jeu en vaut la chandelle, et que ce dernier choix est le meilleur. Loin d'être périmée, je pense que la notion de design en tant que tentative consciente d'articuler des solutions à des situations humaines réelles se justifie plus que jamais, autant dans Flash ou Photoshop que dans le titane, l'aérogel et la fibre de carbone.

Le monde, on ne peut que s'en rendre compte ces dernier temps, est un endroit difficile à vivre, parfois même dangereux. Le design peut aplanir certaines de ces difficultés, atténuer certains de ces dangers, et cette capacité est hors de la portée d'un styliste.

Je crois vraiment que ces deux espèces, le designer et le styliste, sont les deux pôles d'un débat jusque-là largement ignoré par la communauté en ligne. Je suis impatient de voir comment ce débat va évoluer dans les années à venir. Cependant, il faudra pour le rendre pertinent des denrées habituellement rares dans les discussions en ligne : un respect mutuel, pour commencer. Peut-être aussi une reconnaissance de la difficulté de nos objectifs, et le niveau élevé de talent et de discipline visible chez ceux qui ont réussi dans cette entreprise.

Je ne crois pas que ce soit trop demander, mais nous verrons bien.


Translated with the permission of A List Apart and the author[s].

Fiche technique

À propos de l'auteur

Avant de rejoindre Happy Cog Studios comme Architecte d’Information en Chef, Adam Greenfield a notamment travaillé pour le bureau tokyoïte de Razorfish. On peut aussi le trouver sur son site personnel, v-2.org.

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